佐藤可士和:我不相信灵感


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日本设计师佐藤可士和因任UNIQLO上海旗舰店艺术总监而来到中国,这是佐藤自担任UNIQLO 纽约和巴黎旗舰店之后,再次担任UNIQLO第三大全球旗舰店艺术总监。佐藤如今被UNIQLO委派的任务是协助其全球化,向世界推广日本简单的时尚理念。佐藤首先将品牌宣传诉求的“自由”、“民主”更改为“合理性”,这个推广主轴不但更有发挥的空间,也适合无国籍推广。4年间,从产品外包装的视觉呈现到店铺陈列、系列产品规划,佐藤的设计渗透到方方面面。

 

这次上海旗舰店的设计同样出自佐藤的创意。店铺3层竖立的空间激发了他的想象,“我们设计了悬挂式人偶模特,希望大家感兴趣。” 佐藤说道。他一再强调UNIQLO并不是一个fast fashion品牌,而是一个贩卖时尚元素的媒介品牌。“我们只是提供一些物件,让顾客自由去组合去创造。它代表的是日本的文化,一种简单、包含快乐的力量。柳井正(UNIQLO创始人)脑海里所设想的许多东西都通过我得到了实现。”佐藤显然对自己和UNIQLO的合作颇为满意。

不只一个UNIQLO,佐藤的成功案例还包括日本超人气偶像组合SMAP的整体形象策划,麒麟“极生”啤酒的形象再造,TSUTAYA TOKYO ROPPONGI的VI和空间指导,日本国立新美术馆的标志识别系统……他的设计风格简洁明快,追问是否有审美的偏好,他回忆自己的判断力在孩童时就已形成。

为和从事建筑师的父亲有区别,从小热衷画画的他从多摩艺术大学毕业后选择广告界。在博报堂工作时期,他质疑公司长达数小时的企划会议,“人们专注讨论细节,琢磨文案和视觉,却不去面对问题的核心,站在更客观的角度探讨源头。”在SMAP全新CD的推广企划案中,他放弃传统的电视、杂志销售通路,选择涩谷路边的一辆汽车,罩上特制的防尘套,并向路上发放贴纸,通过人们的口口相传引发裙带效应,创新手法可见一斑。

2000年成立工作室后,佐藤将自己直接、震撼式行销手法导入到办公室空间设计。在他称为“创意商店”的办公室里,不见纸片杂物,宽敞整洁,并且固定所有的资料物件。“我的工作是帮企业整理各类信息,告诉每个公司在哪一个阶段什么是最重要的,所以,保持工作室的整洁对客户来说更有说服力。”将一切干扰减至最低成了高效工作的保证。

相比较许多设计师热衷的灵感、设计字眼,佐藤对设计的理解多了一分平实。他强调背后的逻辑,“只依靠灵感和创意的设计容易不平衡,你需要考虑产品背后的严格逻辑。灵感如果太跳跃性的话就不能够带来太大的发展,但在建立的过程中,还是需要灵感来扩充想法。”

你一直强调设计的合理性,具体到某件事情上,怎么操作?
像这次上海旗舰店的设计,它需要传递的东西很多,但对我们来说除了创新,对每一个细节的考究尤为重要。每次推出一个新产品,我都会考虑该如何展示给顾客,像我们之前的罐装T恤就是考虑到营业员折叠时可以减少辛苦,顾客也可以有新鲜感受。

除了UNIQLO外,最近还在进行什么新工作?
做一个台湾的钓鱼品牌项目,还完成了一个环境方面的画册,我喜欢同时做许多工作,平面、音乐、建筑、书籍,正因为许多工作相互交错,相互刺激,才可以得到许多的意念。当然,UNIQLO比重占得比较多一点。

对于“带动营销的设计魔术师”这个称呼,你怎么看?
很多品牌都会遇到销售的瓶颈期,我作为创意总监,能做的工作是帮忙改善这种状况。但有一类商品欠缺价值,爱莫能助;另一些产品本身已经够好,但没有正确地传递出它的优点,这种情况可以调整方向,传达其优点。

做许多不同的案子,怎么保证灵感不枯竭,高效而热情?
很多人问这个问题,我认为这种担心是多余的,因为答案不在我的大脑里,而在我的顾客,我做的工作只是总结对方的思绪,加以重新创造。另外,我觉得一定要相信设计可以改变世界,它并不只是把东西变漂亮。做设计师,你得设定一个非常高的目标,去相信这个世界的奇迹。我也非常关注新事物,像微博在日本非常流行,希望可以尝试多元化的合作,像网站、视频等等。

你如何思考创意?
我对于一瞬而过的创意是不做笔记的,因为能忘记的就不算创意。
还有我们常会说到创新,创新的关键是能解决各样问题的好方法。但是很可惜很多设计师都没有这么想。很多所谓的创新其实毫无意义,要成为创作者,就要以解决问题的态度去完成工作,并让他人感动,然后获得金钱,使之成为一种事业。

听说,你的太太是你的经纪人,你们如何分工?
是的,我非常忙,太太帮我规划所有的时间,也是我的经纪人。她帮我安排好所有的行程,我的手机也帮我很多,如果我有行程需要更改,会自动链接公司电邮,通知所有人。

对于生活,会有什么样的新期待?
我的孩子3岁了,我现在开始热衷农业,周末经常和孩子一起去农庄里耕田,有时候通过农作物可以带来许多思考。我现在也开始对环境和健康问题非常有兴趣。我生活工作中的一切都是非常自由地发生的,我追求的只是一种简单的生活。

【文 VDI + 吕小加】

佐藤可士和
1965年2月出生于东京,平面设计师、创意指导、艺术指导。同时他也是明治学院大学的客座教授。毕业于多摩美术大学平面设计系。 
佐藤可士和父亲是建筑师佐藤明(1935年生),其妻子是担任经理职务的佐藤悦子。 佐藤曾两度报考艺术大学但都落榜,直到1985年(20岁)时才进入多摩美术大学就读。 1989年毕业后进入广告公司博报堂工作。 2000年离开公司自行成立工作室。主要经手的工作包括偶像团体SMAP的整体视觉设计、NTT DoCoMo「FOMA N702iD / N703iD」行动电话设计、UNIQLO(优衣库)纽约全球旗舰店的创意指导、迅销公司的企业识别设计、富士幼稚园的更新计、国立新美术馆的标志设计等。 
2007年4月成为明治学院大学的客座教授。同时佐藤也是东京ADC(艺术指导俱乐部)、东京TDC(字形指导俱乐部)、JAGDA(日本平面设计师协会)的会员。

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