著名品牌设计公司Lippincott Mercer


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Lippincott Mercer,中文译为利平科特·默克,是全球公认的CI行业(Corporate Identity)创始公司和领导者之一。

在上个世纪50年代到60年代中期,当华特尔·兰德尔(Walter Landor)的公司(即朗涛Landor Associates)的业务还专注于包装设计(Packaging)和产品品牌(Product branding)的时候,华特尔·马古利斯(Walter Margulies)已经成为公认的第一位在现代企业识别咨询业务(modern corporate identity consulting business)领域的卓越专家,他和对识别业务抱有一些兴趣的产品设计师戈登·利平科特(Gordon Lippincott)一起创建了L&M设计事务所(Lippincott & Margulies)。

在1986年,默克咨询集团(Mercer Consulting Group)的 Marsh McLennan从Clive Chajet手中买下了Lippincott & Margulies。在2003年1月22日,默克咨询集团将它更名为Lippincott Mercer,让它以“品牌科学”(brand science)的定位来统领默克咨询集团的所有品牌咨询业务。

Walter Margulies所理解的企业识别(Corporate Identity)在管理维度上胜过品牌(Branding),识别根本上是关于领导(leadership)、定位(direction- setting)和动机(motivation),而不仅仅是行销(marketing)。这一次默克咨询集团不仅丢掉了“Margulies”这个重要的识别资产,而且新的业务定位“品牌科学”(brand science)更是丢失了早先公司在企业识别(Corporate Identity)领域的领先优势,让自己陷入和一大堆平庸的所谓“品牌咨询”公司的战争泥沼中。



Lippincott Mercer所理解的CI市场

Lippincott Mercer认为客户有多样性的品牌创建服务的需求,客户通常需要面对来自员工、消费者、客户(用于B2B行业)、商业伙伴、社区、政府等多层企业关系者的沟通挑战,他们往往需要CI公司的帮助来协助他们从品牌管理的层面来更好的做好和这些多层面企业关系者的沟通,这些沟通的工作领域从策略制定到零售环境识别设计等等。

Lippincott Mercer的业务类别包括“品牌战略”(Brand Strategy)(在此,他们将会和客户一起工作去拓展一个独特的沟通平台,并且创建一个全面的沟通计划以使客户的品牌市场上与众不同)、“品牌科学 ”(Brand Science)(在此,他们将主要会测量客户的品牌,从商业资产的角度来管理品牌)、“命名”(Naming)、“品牌识别”(Brand Identity)、“互动沟通”(Interactive Communications)、“品牌环境”(Brand Environments)、“品牌管理”(Brand Management)。

Lippincott Mercer对CI市场的理解可以从他们准备和客户面谈的时候沟通的十个问题里表露无遗,他们在阐述他们的沟通原则时说:“ 今天由于不同公司的企业文化、竞争环境和消费者定位完全不同,导致了每个品牌的挑战呈现明显的差异。不论你在哪里,我们首先会和您一起讨论品牌创建的话题,这里是一些讨论基础问题,当我们和你开会的时候,我们会探询任何问题,并且展示给你看我们如何帮助其他公司回答这些问题。

1、在IPO(首次公开上市)、M&A(收购与合并)和Spin-off(分拆)之后,你的品牌需要重新评估吗?
2、你的行业有创建一个新品牌的超常规需求吗?
3、你的业务是否多元化发展需要你的品牌跟进?
3、你的商业战略模式是否有改变?对于你的新消费者来说,你的品牌是否显得老化了?
4、在你的公司,你的品牌组合是否被没落的品牌淡化竞争力,是否在全球区域你的品牌呈现不协调的发展状况?
5、你是否面对一个已经改变了你所在行业的行业规则的新的竞争者?
6、是否你的消费者已经改变,而你的公司没有随之而变?
7、你的零售环境是否引人注目的,你是否为你的消费者创建了令人深刻的现场购物体验?
8、你的消费者理解你的品牌吗?
9、你的品牌是否赢得了消费者的偏爱和忠诚,是否成为公司的一项商业资产?
10、你的品牌是全球化的品牌吗?它需要去面对全球经营的挑战吗?

Lippincott Mercer对CI的理解,不仅仅体现在他们的客户案例中,也展现在他们的出版物上。大约50年前,他们创建了一本名字叫做Sense的企业内部杂志,这是一本主要讨论命名、调查、设计和品牌战略的杂志,至今仍然坚持出版。

当品牌识别遇上战略管理

目前很多的全球CI公司都归属于大型传播控股集团旗下,比如Landor 和EnterpriseIG属于WPP集团,原来属于Cordiant 的Fitch 现在也成为WPP集团的一部分。Interbrand 、Wolff-Olins、Siegel & Gale属于奥姆尼康集团(Omnicom Group),FutureBrand 属于Interpublic集团(IPG集团)。

然而,Lippincott Mercer是一个特例,它现在属于专业服务领域的另外一个范畴——战略管理咨询。

专业服务部门(Professional Service Firms)中七个主要的关键部门包括投资银行业、审计税务和会计咨询、商业法咨询、营销沟通、管理和IT咨询、招聘与就业中介,以及市场调研。由于这个七个关键部门的行业成熟度不同,因此随着公司合并和专业化发展的趋势,很多成熟的大型公司根据客户导向的原则开始涉足其他业务领域,使得行业界限变得模糊。审计公司从事管理和IT咨询已具有悠久的历史,目前在IT咨询领域享有盛誉的埃森哲Accenture的前身安盛咨询(Andersen Consulting)就是源于原来的六大之一的安达信会计师事务所(Arthur Andersen);管理咨询公司开始介入品牌咨询行业,与广告代理公司抢夺客户,现在也屡见不鲜;即使是人力资源顾问公司也开始从组织内容沟通和“雇主品牌”的角度切入行销传播市场。

盛世环球(Saatchi & Saatchi)在上个世纪80年代曾想要从行销传播业拓展到管理咨询工业,雄心勃勃地建立一个专业服务工业的帝国。在1984年,盛世环球(Saatchi & Saatchi)花费1.25亿美金收购了创建于1943年的人力资源顾问集团Hay Group,6年之后的1990年,却以4820万美金的价格将该公司以MBO的方式出售给公司管理层和第三方私人权益资本。1998年,盛世环球(Saatchi & Saatchi)收购了创建于1979年的IT咨询顾问公司加特纳(The Gartner Group),而后在1990年10月,加特纳的管理层和第三方私人权益资本贝恩资本(Bain Capital)花费6000万美金从盛世环球(Saatchi & Saatchi)手中将公司收购回去。

有趣的是,和盛世环球(Saatchi & Saatchi)争夺加特纳公司的贝恩资本(Bain Capital)自身也是出身于专业服务行业,它由战略管理咨询领域的贝恩咨询公司的创始人在1984年创立。

由于CI(Corporate Identity)公司所处理的大部分业务属于公司品牌管理领域,自然就成为战略管理和行销传播这两个专业服务行业的交叉地带,因此,默克咨询集团(Mercer Consulting Group)收购Lippincott & Margulies并不奇怪。

链接:www.LippincottMercer.com

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